Home » Cases » Hoe Kinepolis elke klant individueel engageert

Hoe Kinepolis elke klant individueel engageert

De wereld van cinema is zeer competitief. Ontdek hoe marketing automation een verschil maakt voor Kinepolis. Engage the many, connect to the individual. Geavanceerd gebruik van hyper personalisatie en product recommendation maakt het verschil tussen Kinepolis en haar concurrenten.

Joz Van Acker -

Wie is Kinepolis?

Kinepolis is een internationale bioscoopexploitant dat haar eerste ‘multiplex’ opende in Brussel in 1988 en dat nu 97 bioscopen in 8 verschillende landen onder haar naam telt: België, Frankrijk, Spanje, Luxemburg, Zwitserland, Nederland, Canada en Polen. Eén van haar doelstellingen is om de beste marketeer te zijn en een aangepaste ervaring aan haar miljoenen klanten te bieden.

De Kinepolis groep ontstond uit een fusie tussen twee familieketens, Bert en Claeys, en is sinds 1998 beursgenoteerd.

Waar het allemaal begon?

De traditionele manier van massacommunicatie, over het algemeen marketing 1.0 genoemd, wordt vaak als opdringerig, zelfs vervelend aanzien. Dit klopt als je de mailbox van een klant overspoelt met berichten. De oplossing is ‘relevantie’. Geef klanten alleen informatie die hen op dat moment van dienst zijn. Dit is de filosofie van het marketing automation programma van Kinepolis. Zij noemen dit ‘Marketing as a Service’.

Gebouwd in Selligent

Hoe bereik je dit op grote schaal? Dit is waar marketing automation van pas komt. Kinepolis gebruikt Selligent al meer dan acht jaar als hun belangrijkste CRM-platform. In die periode zijn heel wat kanalen en contactpunten opgezet om met hun klanten te communiceren.

De basisregels

  • Verstuur enkel communicatie die relevant is voor een specifieke persoon
  • Maak de communicatie zo persoonlijk mogelijk

Dit is de reden waarom Kinepolis, wanneer ze een film via e-mail promoten, dit enkel naar een klein deel van hun klantenbestand stuurt. Daarnaast tonen ze ook uw persoonlijke top 5 wanneer ze dit via één van hun digitale kanalen promoten en niet alleen de top 5 die marketing wil pushen.

Kinepolis empowert haar klanten

Kinepolis gelooft dat iedereen een eigen filmsmaak heeft. Het promoten van een ‘domme’ actiefilm voor iemand die alleen van cultklassiekers houdt, kan tegenstrijdig werken en het (verkeerde) idee versterken dat Kinepolis alleen geschikt is voor blockbuster-doelgroepen.

Ontwikkel een waarzegster

Om de films die elke individuele filmliefhebber wil zien te ‘voorspellen’, heb je twee dingen nodig: data en algoritmen. De gegevens die Kinepolis gebruikt om haar op maat gemaakte filmalgoritme te voeden, zijn afkomstig van drie bronnen:

  • Het ‘declared profile’ van een klant: de genres, acteurs, regisseurs, … die een klant verkiest. Kinepolis maakt hiervoor gebruik van een uitgebreid voorkeurscentrum.
  • De aankopen die iemand in de loop der jaren heeft gedaan. Deze informatie wordt verkregen via een extern ticketingsysteem en wordt geïmporteerd en gekoppeld aan de klant.
  • De filmgegevens die beschikbaar zijn vanop externe systemen en die door Kinepolis wordt beheerd.

Al deze kennis wordt gebruikt in omnichannelcommunicatie.

Wanneer u die gegevens op een slimme manier combineert, kunt u de films voorspellen die mensen leuk zullen vinden, niet alleen door rekening te houden met wat zij aangeven als hun voorkeur, maar ook door te kijken naar hun werkelijke gedrag. Dit zorgt voor een gepersonaliseerde top 5 die u kunt opnemen in alle kanalen en berichten. Kinepolis gebruikt deze top 5 in hun wekelijkse nieuwsbrieven en bevestigingsmails, maar ook op de startpagina van hun website en die van de mobiele app. Zolang ze de klant kunnen identificeren, zullen ze een persoonlijke ervaring aanbieden.

Selligent: de centrale hub voor omnichannel-engagement

Hoe past Selligent in dit verhaal? Bij Kinepolis is Selligent de centrale hub voor alle klanteninformatie. Kinepolis houdt een 360 ° view van hun klanten bij en gebruikt Selligent om deze gegevens over verschillende kanalen te verspreiden. Vaak wordt deze informatie binnen Selligent zelf gebruikt, maar deze gegevens worden ook vrijgegeven aan andere bedrijfsunits binnen Kinepolis met behulp van webservices en API’s. Op deze manier hebben andere departementen zoals customer service al deze informatie beschikbaar om klanten snel te kunnen helpen en op een efficiënte manier met hen te communiceren.

Uw database is waardevol, gebruik deze zorgvuldig: wees relevant en persoonlijk.

Je zou je kunnen afvragen: werkt al dit personaliseren en segmenteren eigenlijk? Er is geen twijfel mogelijk dat het sturen van een promotionele e-mail naar miljoen klanten op korte termijn meer geld oplevert dan het verzenden van dezelfde e-mail naar een paar duizend klanten. Maar op de lange termijn zal dit uw database beschadigen. Mensen zullen zich afmelden of onverschillig worden voor uw niet-relevante communicatie. Onderzoek heeft keer op keer aangetoond dat u betere resultaten behaalt als u uw communicatie personaliseert en uw doelgroep beperkt tot mensen waarvan u vermoedt dat ze geïnteresseerd zijn in uw bericht.

De relevantie van data veroudert snel

Vertrouwen op gegevens van jaren geleden garandeert niet dat je vandaag je stempel zult drukken. Daarom vraagt Kinepolis regelmatig aan klanten om hun profiel bij te werken, films aan hun filmgeschiedenis toe te voegen, enquêtes in te vullen en aan te geven of ze een film of e-mail leuk vinden. En ja hoor, Kinepolis laat klanten elke verzonden commerciële mail evalueren en probeert te leren uit hun hits en misses.

Het draait allemaal om respect

Uiteindelijk komt het neer op respect voor uw klant. Wat GDPR enkele bedrijven heeft gedwongen om goed te doen in 2018, doet Kinepolis al bijna een decennium. En het loont. Daar blijft het ook niet bij. Dankzij de schaalbaarheid van Selligent kan het kleine Kinepolis CRM-team gemakkelijk bioscopen, landen en talen toevoegen aan hun marketing automation systeem terwijl alles toch persoonlijk blijft. Een geweldige prestatie als je het ons vraagt.

De inspiratie

We vermelden graag de personen die deze strategie inspireerden, Stefaan Claes en de developer, Peter Devos, nu business consultant bij DMI Belgium

Wilt u meer weten over wat marketing automation voor u kan betekenen?

Plan een vergadering of bel DMI.

Contacteer ons

Joz Van Acker
Plan een meeting met Joz Van Acker
DMI Belgium